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在數(shù)字化時(shí)代的浪潮中，醫(yī)藥電商行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。
曾經(jīng)，買藥意味著要跑遍大街小巷的藥店，或者在醫(yī)院排上幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)。如今，只需輕點(diǎn)屏幕，藥品就能送貨上門。這種巨大的變化，正是醫(yī)藥電商帶來(lái)的便利。
在過(guò)去的幾年里，中國(guó)的醫(yī)藥電商行業(yè)迎來(lái)了迅猛的發(fā)展浪潮，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)滲透率顯著提升。然而，這一崛起也對(duì)傳統(tǒng)線下零售藥店產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，傳統(tǒng)藥店需要在便利性和及時(shí)性基礎(chǔ)上，向?qū)I(yè)化、用戶深度關(guān)系運(yùn)營(yíng)發(fā)展，以應(yīng)對(duì)醫(yī)藥電商的挑戰(zhàn)。
隨著醫(yī)藥零售電商的蓬勃發(fā)展，中國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)格局正面臨重大變革。在此背景下，《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》誠(chéng)邀行業(yè)專家共同探討這一趨勢(shì)將如何重塑行業(yè)的未來(lái)，希望能夠?yàn)樾袠I(yè)參與者提供有價(jià)值的參考。
數(shù)字化浪潮下
醫(yī)藥零售變革持續(xù)演進(jìn)
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)上藥店(藥品+非藥品)的零售規(guī)模為3004億元，比2022年增加了396億，增長(zhǎng)率為15.2%;而線下銷售(藥品+非藥品)的零售規(guī)模為6229億元，比2022年增加了112億元，增長(zhǎng)率僅1.8%。線上增量的絕對(duì)值是線下的3.5倍。
“普通民眾的經(jīng)濟(jì)收入有限，而互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)購(gòu)藥價(jià)格相對(duì)更優(yōu)惠，這為消費(fèi)者提供了更具性價(jià)比的選擇?！彼庂x能CEO、資深醫(yī)藥從業(yè)者邵清指出，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引消費(fèi)者的重要因素之一。醫(yī)藥電商借助B2C、O2O等商業(yè)模式，成功培養(yǎng)了消費(fèi)者的線上購(gòu)藥習(xí)慣。消費(fèi)者不僅能夠享受到線上購(gòu)物的便捷性，還能在眾多商家中進(jìn)行比較和選擇，從而購(gòu)買到價(jià)格更實(shí)惠、質(zhì)量更可靠的藥品。
邵清介紹，當(dāng)前醫(yī)藥電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局。在B2C領(lǐng)域，京東、阿里、拼多多三強(qiáng)鼎立，目前市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2000億元，發(fā)展態(tài)勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)。而在O2O領(lǐng)域，美團(tuán)、餓了么、京東到家等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，美團(tuán)在該領(lǐng)域占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，京東到家也在通過(guò)“京東秒送”等服務(wù)迅速追趕。此外，抖音等新興平臺(tái)也在逐步介入醫(yī)藥電商市場(chǎng)，展現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。
然而，醫(yī)藥電商在為消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也對(duì)線下傳統(tǒng)零售藥店造成一定程度的分流困境。
廣州蓮藕健康的CEO王燕雄指出，一二線城市及核心城市消費(fèi)者線上購(gòu)藥的習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成。O2O模式的不可逆性，令實(shí)體藥店陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與透明化挑戰(zhàn)之中，其在營(yíng)銷及高毛利產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)正逐步喪失。與此同時(shí)，B2C平臺(tái)憑借成熟的營(yíng)銷活動(dòng)和多樣的觸達(dá)路徑，吸引了大量消費(fèi)者購(gòu)買偏消費(fèi)性的非剛需藥品，如滋補(bǔ)類、常備藥、慢性病藥等。此外，抖音等興趣電商平臺(tái)以高效的營(yíng)銷、廣泛的觸達(dá)和良好的交付效果，推動(dòng)了保健品、滋補(bǔ)類等非藥品類的銷售增長(zhǎng)，使其更多地流向以內(nèi)容、興趣電商為主的平臺(tái)，導(dǎo)致藥店在非藥類市場(chǎng)也遭受沖擊。而跨境電商在相對(duì)寬松的政策監(jiān)管環(huán)境下，OTC藥品與保健品市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，進(jìn)一步蠶食了藥店的存量市場(chǎng)。
盡管藥店行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，但王燕雄看到了其中的機(jī)遇。他認(rèn)為，興趣電商為藥店開辟了公平競(jìng)爭(zhēng)新賽道，抖音、微信等主流體系及后發(fā)平臺(tái)在醫(yī)藥領(lǐng)域尚無(wú)主導(dǎo)性領(lǐng)先者，藥店可借此新流量平臺(tái)和創(chuàng)新玩法爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。O2O模式發(fā)展將加速頭部連鎖藥店集中，利于大型連鎖藥店發(fā)揮規(guī)模、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，老齡化加劇帶來(lái)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，老年群體雖互聯(lián)網(wǎng)使用率低，但消費(fèi)力強(qiáng)、健康需求迫切。目前，不少線下連鎖藥店通過(guò)線下私域營(yíng)銷已見成效，未來(lái)若持續(xù)發(fā)力構(gòu)建專屬閉環(huán)商業(yè)模式，私域運(yùn)營(yíng)有望成實(shí)體店?duì)幦±麧?rùn)的核心機(jī)會(huì)。
O2O醫(yī)藥電商模式實(shí)現(xiàn)了線上與線下的深度融合，這一模式有效解決了“最后一公里”的急藥配送問(wèn)題，拓展醫(yī)藥零售市場(chǎng)的下沉與外延，為線下藥店開辟了新的增長(zhǎng)路徑。邵清強(qiáng)調(diào)，線上流量正持續(xù)攀升，若藥店未能及時(shí)參與O2O模式，未來(lái)將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。參與O2O不僅能為藥店帶來(lái)業(yè)務(wù)增量，對(duì)于運(yùn)營(yíng)良好的連鎖藥店和品牌企業(yè)而言，更是拓展新產(chǎn)品的便捷途徑。
王燕雄也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，他指出，盡管對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O暫時(shí)不是核心業(yè)務(wù)，但它卻是一個(gè)非做不可且不能輸?shù)臉I(yè)務(wù)。O2O并不是一個(gè)主要的盈利業(yè)務(wù)，而是一個(gè)防守型業(yè)務(wù)，目的是防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)O2O模式搶占市場(chǎng)份額。
從最初的謹(jǐn)慎探索到如今的蓬勃態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥的發(fā)展推動(dòng)了醫(yī)藥電商的不斷壯大。醫(yī)藥電商已逐漸實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與醫(yī)藥銷售的互利共贏，成為醫(yī)藥企業(yè)革新銷售渠道的重要?jiǎng)?chuàng)新路徑。
醫(yī)保支付線上鋪開
醫(yī)藥零售增長(zhǎng)新路徑何在
隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”政策的持續(xù)推進(jìn)，醫(yī)保支付接入醫(yī)藥電商平臺(tái)已成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，對(duì)醫(yī)藥電商行業(yè)和傳統(tǒng)線下藥店產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
目前，北京、上海、廣州、深圳等城市已于2024年7月率先開通了線上醫(yī)保購(gòu)藥服務(wù)，消費(fèi)者可以在這些城市的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上使用醫(yī)保個(gè)人賬戶購(gòu)買藥品。此外，四川、云南、青海等省份也在國(guó)慶節(jié)前后啟動(dòng)了線上醫(yī)保支付的試點(diǎn)工作。這些地區(qū)的參保人現(xiàn)在可以通過(guò)美團(tuán)、京東等平臺(tái)，在醫(yī)保定點(diǎn)零售藥店使用醫(yī)保個(gè)人賬戶支付非處方藥品的費(fèi)用。
過(guò)去，醫(yī)保個(gè)人賬戶的使用場(chǎng)景較為有限，患者常需要在醫(yī)院和藥店之間往返奔波。如今，隨著線上醫(yī)保支付的逐步推廣，試點(diǎn)城市的居民可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輕松購(gòu)買醫(yī)保藥品，并直接使用醫(yī)保個(gè)人賬戶完成支付，徹底告別了線下購(gòu)藥多跑腿的繁瑣。
在醫(yī)保政策的微妙變革中，日常依賴醫(yī)保購(gòu)藥的居民最先察覺到變化，他們發(fā)現(xiàn)實(shí)體藥店藥品價(jià)格普遍高于網(wǎng)上藥房，這一發(fā)現(xiàn)引發(fā)了廣泛討論。消費(fèi)者在選擇購(gòu)藥渠道時(shí)，不再僅關(guān)注醫(yī)保支付，更具實(shí)惠性的價(jià)格成為決策關(guān)鍵，越來(lái)越多居民轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)尋找價(jià)格親民的藥品。
邵清表示，線上醫(yī)保支付的全面鋪開將加速藥品零售市場(chǎng)的線上化趨勢(shì)。未來(lái)，線上醫(yī)保支付將逐步在全國(guó)鋪開，這對(duì)線下藥店將是一個(gè)巨大的沖擊。這一變化將對(duì)線下藥店的客流量和銷售額產(chǎn)生顯著影響，藥店需要提高服務(wù)質(zhì)量，開展藥事服務(wù)、慢病管理等專業(yè)服務(wù)，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，與線上形成差異化。
對(duì)于醫(yī)藥電商企業(yè)而言，醫(yī)保支付的接入帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)需要調(diào)整營(yíng)銷策略，加強(qiáng)與醫(yī)保部門的合作，確保平臺(tái)的合規(guī)性和安全性。同時(shí)，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高配送效率，確保藥品的及時(shí)送達(dá)。此外，還需利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，提供個(gè)性化的健康管理服務(wù)，提升用戶的粘性和忠誠(chéng)度。
醫(yī)藥電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局經(jīng)歷了多次變化。“三十年河?xùn)|，三十年河西”，王燕雄認(rèn)為，從最早的搜索引擎時(shí)代到淘寶的高峰時(shí)期，再到貓狗拼(天貓、京東、拼多多)以及內(nèi)容電商(以抖音、快手、視頻號(hào)為主)的加入，市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大變化。未來(lái)的市場(chǎng)將以品牌為主導(dǎo)，品牌營(yíng)銷和物流服務(wù)將成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。商家在未來(lái)電商中的地位可能會(huì)下降，因?yàn)榱髁扛嘁蕾嚻脚_(tái)，且向內(nèi)容電商傾斜。廠家將成為營(yíng)銷的核心和主要受益者，平臺(tái)通過(guò)流量獲取收益，商家則主要依靠物流和前置倉(cāng)模式獲取利潤(rùn)。
步入2025年，醫(yī)藥電商行業(yè)將邁入一個(gè)全新的發(fā)展階段，迎來(lái)更寬廣的發(fā)展天地與諸多機(jī)遇。在政策的積極引導(dǎo)、技術(shù)的飛速進(jìn)步以及消費(fèi)者需求的深刻變化的共同作用下，行業(yè)有望延續(xù)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模也將持續(xù)攀升。但與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)白熱化，企業(yè)必須不斷提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)消費(fèi)者日益多樣化的需求。
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