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在數(shù)字化時代的浪潮中，醫(yī)藥電商行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。
曾經(jīng)，買藥意味著要跑遍大街小巷的藥店，或者在醫(yī)院排上幾個小時的隊。如今，只需輕點屏幕，藥品就能送貨上門。這種巨大的變化，正是醫(yī)藥電商帶來的便利。
在過去的幾年里，中國的醫(yī)藥電商行業(yè)迎來了迅猛的發(fā)展浪潮，市場規(guī)模持續(xù)擴大，市場滲透率顯著提升。然而，這一崛起也對傳統(tǒng)線下零售藥店產(chǎn)生了深遠影響，傳統(tǒng)藥店需要在便利性和及時性基礎(chǔ)上，向?qū)I(yè)化、用戶深度關(guān)系運營發(fā)展，以應(yīng)對醫(yī)藥電商的挑戰(zhàn)。
隨著醫(yī)藥零售電商的蓬勃發(fā)展，中國醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展和競爭格局正面臨重大變革。在此背景下，《醫(yī)藥經(jīng)濟報》誠邀行業(yè)專家共同探討這一趨勢將如何重塑行業(yè)的未來，希望能夠為行業(yè)參與者提供有價值的參考。
數(shù)字化浪潮下
醫(yī)藥零售變革持續(xù)演進
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)上藥店(藥品+非藥品)的零售規(guī)模為3004億元，比2022年增加了396億，增長率為15.2%;而線下銷售(藥品+非藥品)的零售規(guī)模為6229億元，比2022年增加了112億元，增長率僅1.8%。線上增量的絕對值是線下的3.5倍。
“普通民眾的經(jīng)濟收入有限，而互聯(lián)網(wǎng)電商平臺購藥價格相對更優(yōu)惠，這為消費者提供了更具性價比的選擇?！彼庂x能CEO、資深醫(yī)藥從業(yè)者邵清指出，價格優(yōu)勢是吸引消費者的重要因素之一。醫(yī)藥電商借助B2C、O2O等商業(yè)模式，成功培養(yǎng)了消費者的線上購藥習(xí)慣。消費者不僅能夠享受到線上購物的便捷性，還能在眾多商家中進行比較和選擇，從而購買到價格更實惠、質(zhì)量更可靠的藥品。
邵清介紹，當(dāng)前醫(yī)藥電商市場呈現(xiàn)出多元化的競爭格局。在B2C領(lǐng)域，京東、阿里、拼多多三強鼎立，目前市場規(guī)模已超過2000億元，發(fā)展態(tài)勢相對平穩(wěn)。而在O2O領(lǐng)域，美團、餓了么、京東到家等平臺競爭激烈，美團在該領(lǐng)域占據(jù)較大優(yōu)勢，京東到家也在通過“京東秒送”等服務(wù)迅速追趕。此外，抖音等新興平臺也在逐步介入醫(yī)藥電商市場，展現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。
然而，醫(yī)藥電商在為消費者帶來便利的同時，也對線下傳統(tǒng)零售藥店造成一定程度的分流困境。
廣州蓮藕健康的CEO王燕雄指出，一二線城市及核心城市消費者線上購藥的習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成。O2O模式的不可逆性，令實體藥店陷入激烈的價格競爭與透明化挑戰(zhàn)之中，其在營銷及高毛利產(chǎn)品方面的優(yōu)勢正逐步喪失。與此同時，B2C平臺憑借成熟的營銷活動和多樣的觸達路徑，吸引了大量消費者購買偏消費性的非剛需藥品，如滋補類、常備藥、慢性病藥等。此外，抖音等興趣電商平臺以高效的營銷、廣泛的觸達和良好的交付效果，推動了保健品、滋補類等非藥品類的銷售增長，使其更多地流向以內(nèi)容、興趣電商為主的平臺，導(dǎo)致藥店在非藥類市場也遭受沖擊。而跨境電商在相對寬松的政策監(jiān)管環(huán)境下，OTC藥品與保健品市場份額快速增長，進一步蠶食了藥店的存量市場。
盡管藥店行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，但王燕雄看到了其中的機遇。他認為，興趣電商為藥店開辟了公平競爭新賽道，抖音、微信等主流體系及后發(fā)平臺在醫(yī)藥領(lǐng)域尚無主導(dǎo)性領(lǐng)先者，藥店可借此新流量平臺和創(chuàng)新玩法爭奪市場份額。O2O模式發(fā)展將加速頭部連鎖藥店集中，利于大型連鎖藥店發(fā)揮規(guī)模、運營和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提升競爭力。同時，老齡化加劇帶來銀發(fā)經(jīng)濟機遇，老年群體雖互聯(lián)網(wǎng)使用率低，但消費力強、健康需求迫切。目前，不少線下連鎖藥店通過線下私域營銷已見成效，未來若持續(xù)發(fā)力構(gòu)建專屬閉環(huán)商業(yè)模式，私域運營有望成實體店爭取利潤的核心機會。
O2O醫(yī)藥電商模式實現(xiàn)了線上與線下的深度融合，這一模式有效解決了“最后一公里”的急藥配送問題，拓展醫(yī)藥零售市場的下沉與外延，為線下藥店開辟了新的增長路徑。邵清強調(diào)，線上流量正持續(xù)攀升，若藥店未能及時參與O2O模式，未來將面臨巨大的競爭壓力。參與O2O不僅能為藥店帶來業(yè)務(wù)增量，對于運營良好的連鎖藥店和品牌企業(yè)而言，更是拓展新產(chǎn)品的便捷途徑。
王燕雄也認同這一觀點，他指出，盡管對于大多數(shù)企業(yè)來說，O2O暫時不是核心業(yè)務(wù)，但它卻是一個非做不可且不能輸?shù)臉I(yè)務(wù)。O2O并不是一個主要的盈利業(yè)務(wù)，而是一個防守型業(yè)務(wù)，目的是防止被競爭對手通過O2O模式搶占市場份額。
從最初的謹慎探索到如今的蓬勃態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥的發(fā)展推動了醫(yī)藥電商的不斷壯大。醫(yī)藥電商已逐漸實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與醫(yī)藥銷售的互利共贏，成為醫(yī)藥企業(yè)革新銷售渠道的重要創(chuàng)新路徑。
醫(yī)保支付線上鋪開
醫(yī)藥零售增長新路徑何在
隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”政策的持續(xù)推進，醫(yī)保支付接入醫(yī)藥電商平臺已成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢，對醫(yī)藥電商行業(yè)和傳統(tǒng)線下藥店產(chǎn)生了深遠影響。
目前，北京、上海、廣州、深圳等城市已于2024年7月率先開通了線上醫(yī)保購藥服務(wù)，消費者可以在這些城市的互聯(lián)網(wǎng)平臺上使用醫(yī)保個人賬戶購買藥品。此外，四川、云南、青海等省份也在國慶節(jié)前后啟動了線上醫(yī)保支付的試點工作。這些地區(qū)的參保人現(xiàn)在可以通過美團、京東等平臺，在醫(yī)保定點零售藥店使用醫(yī)保個人賬戶支付非處方藥品的費用。
過去，醫(yī)保個人賬戶的使用場景較為有限，患者常需要在醫(yī)院和藥店之間往返奔波。如今，隨著線上醫(yī)保支付的逐步推廣，試點城市的居民可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕松購買醫(yī)保藥品，并直接使用醫(yī)保個人賬戶完成支付，徹底告別了線下購藥多跑腿的繁瑣。
在醫(yī)保政策的微妙變革中，日常依賴醫(yī)保購藥的居民最先察覺到變化，他們發(fā)現(xiàn)實體藥店藥品價格普遍高于網(wǎng)上藥房，這一發(fā)現(xiàn)引發(fā)了廣泛討論。消費者在選擇購藥渠道時，不再僅關(guān)注醫(yī)保支付，更具實惠性的價格成為決策關(guān)鍵，越來越多居民轉(zhuǎn)向線上平臺尋找價格親民的藥品。
邵清表示，線上醫(yī)保支付的全面鋪開將加速藥品零售市場的線上化趨勢。未來，線上醫(yī)保支付將逐步在全國鋪開，這對線下藥店將是一個巨大的沖擊。這一變化將對線下藥店的客流量和銷售額產(chǎn)生顯著影響，藥店需要提高服務(wù)質(zhì)量，開展藥事服務(wù)、慢病管理等專業(yè)服務(wù)，增加消費者的體驗感，與線上形成差異化。
對于醫(yī)藥電商企業(yè)而言，醫(yī)保支付的接入帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)需要調(diào)整營銷策略，加強與醫(yī)保部門的合作，確保平臺的合規(guī)性和安全性。同時，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高配送效率，確保藥品的及時送達。此外，還需利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，提供個性化的健康管理服務(wù)，提升用戶的粘性和忠誠度。
醫(yī)藥電商市場的競爭格局經(jīng)歷了多次變化?！叭旰?xùn)|，三十年河西”，王燕雄認為，從最早的搜索引擎時代到淘寶的高峰時期，再到貓狗拼(天貓、京東、拼多多)以及內(nèi)容電商(以抖音、快手、視頻號為主)的加入，市場格局發(fā)生了巨大變化。未來的市場將以品牌為主導(dǎo)，品牌營銷和物流服務(wù)將成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。商家在未來電商中的地位可能會下降，因為流量更多依賴平臺，且向內(nèi)容電商傾斜。廠家將成為營銷的核心和主要受益者，平臺通過流量獲取收益，商家則主要依靠物流和前置倉模式獲取利潤。
步入2025年，醫(yī)藥電商行業(yè)將邁入一個全新的發(fā)展階段，迎來更寬廣的發(fā)展天地與諸多機遇。在政策的積極引導(dǎo)、技術(shù)的飛速進步以及消費者需求的深刻變化的共同作用下，行業(yè)有望延續(xù)快速增長的態(tài)勢，市場規(guī)模也將持續(xù)攀升。但與此同時，行業(yè)競爭將愈發(fā)白熱化，企業(yè)必須不斷提升自身的核心競爭力，以適應(yīng)消費者日益多樣化的需求。
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