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如今，藥店行業(yè)已從“流量紅利時(shí)代”變?yōu)椤傲袅扛?jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。相對(duì)而言，公域流量成本高，用戶黏性小，所以，私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值重新被審視，它不僅是工具的升級(jí)，更是從“以貨為中心”到“以人為中心”的轉(zhuǎn)變。
然而，近期多地藥店因私域運(yùn)營(yíng)踩到“合規(guī)”紅線被重罰的消息出現(xiàn)——2024年3月，重慶一藥店因在微信群直播售賣藥品，且違規(guī)儲(chǔ)存藥品，被重罰195萬(wàn)元，并且禁止其前法定代表人十年從事藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng);同年6月，天津某藥店4名員工因在朋友圈發(fā)布處方藥廣告被罰5萬(wàn)元;近期某連鎖藥店在社群營(yíng)銷中打“擦邊球”，以健康咨詢?yōu)轲D誘導(dǎo)購(gòu)買保健品并涉嫌虛假宣傳，已被監(jiān)管部門立案調(diào)查。
這些事件不僅損害了藥店的聲譽(yù)，更對(duì)消費(fèi)者用藥安全構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。在監(jiān)管愈加嚴(yán)格的當(dāng)下，藥店如何做好合規(guī)化?
私域營(yíng)銷這四條紅線不能碰!
紅線一：處方藥宣傳零容忍
依據(jù)《廣告法》第十五條明確規(guī)定，處方藥僅允許在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和藥監(jiān)部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣告。不得在朋友圈、微信群、短視頻、直播等大眾傳播渠道出現(xiàn)處方藥名稱、功效、價(jià)格等宣傳信息。
紅線二：藥品直播銷售要合規(guī)
任何單位或個(gè)人在直播平臺(tái)銷售藥品，必須同時(shí)持有《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)》，并且，為確保藥品來(lái)源合法、銷售行為規(guī)范，藥品直播銷售受到地域限制，嚴(yán)禁跨地域配送。
在直播宣傳中，必須堅(jiān)守真實(shí)性原則，禁止使用夸大其詞的絕對(duì)化用語(yǔ)，如“療效最佳”“包治百病”，也不得利用醫(yī)生、患者的形象進(jìn)行直接或間接的推薦證明，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者。
紅線三：私域運(yùn)營(yíng)資質(zhì)要完整
私域運(yùn)營(yíng)的企業(yè)需確保企業(yè)微信認(rèn)證、小程序備案、社群管理記錄等資質(zhì)和記錄的完整性。同時(shí)，若健康咨詢類服務(wù)涉及診療建議，必須配備執(zhí)業(yè)藥師實(shí)時(shí)審核，不得違規(guī)提供醫(yī)療咨詢服務(wù)。
紅線四：用戶數(shù)據(jù)避免濫用
依據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》及相關(guān)法律法規(guī)，私域運(yùn)營(yíng)中用戶數(shù)據(jù)的收集與使用必須遵循合法、正當(dāng)、必要的原則。即未經(jīng)用戶明確授權(quán)，不得擅自收集健康信息、交易記錄等敏感數(shù)據(jù)，防止用戶隱私泄露，保護(hù)用戶的個(gè)人信息安全。
藥店私域營(yíng)銷，如何做好合規(guī)化?
在私域營(yíng)銷中，藥店如何避免“踩雷”，如何避免觸碰合規(guī)紅線?關(guān)鍵在于建立一套系統(tǒng)化的合規(guī)策略，從源頭預(yù)防合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
首要任務(wù)是明確合規(guī)要求，建議藥店員工深入研讀微信、抖音等平臺(tái)關(guān)于藥品推廣的限制條款，以及《藥品管理法》《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)，確保營(yíng)銷活動(dòng)合法合規(guī)。
員工作為私域營(yíng)銷的直接參與者，其合規(guī)意識(shí)至關(guān)重要。藥店應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的合規(guī)培訓(xùn)，通過(guò)分享合規(guī)操作要求和典型案例，解讀法律法規(guī)，提升員工的法律素養(yǎng)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。并定期舉辦合規(guī)培訓(xùn)和分享活動(dòng)，讓合規(guī)理念深入人心，避免藥店員工因無(wú)知或僥幸心理而導(dǎo)致違規(guī)。
在數(shù)智化方面，AI智能體可以幫助藥店進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和預(yù)警，例如可以自動(dòng)識(shí)別營(yíng)銷文案中的敏感詞匯，提醒修改;在直播售藥場(chǎng)景中，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)主播言辭，防止出現(xiàn)夸大療效和出現(xiàn)絕對(duì)化詞語(yǔ)等違規(guī)現(xiàn)象。同時(shí)，AI還能優(yōu)化話術(shù)，提升營(yíng)銷內(nèi)容的合規(guī)性和吸引力。
在推廣非藥品類產(chǎn)品時(shí)，藥店需確保宣傳內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確，避免夸大功效或誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得暗示產(chǎn)品具有治療作用及使用制造緊張氛圍的詞匯，特別需注意避免使用醫(yī)保等敏感詞匯進(jìn)行宣傳。
與第三方團(tuán)隊(duì)合作時(shí)，藥店需明確合規(guī)責(zé)任，通過(guò)簽訂協(xié)議、建立審核機(jī)制等方式確保合作過(guò)程中的合規(guī)性。對(duì)第三方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行定期評(píng)估，確保其營(yíng)銷技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量符合要求。在與直播團(tuán)隊(duì)合作時(shí)，對(duì)其直播腳本進(jìn)行事前審核;與社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作時(shí)，要求明示活動(dòng)規(guī)則并定期檢查執(zhí)行情況，通過(guò)強(qiáng)化一系列管理，降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
合規(guī)是藥店私域營(yíng)銷的“生命線”，藥店唯有嚴(yán)守合規(guī)底線，將藥品安全置于首位，才能在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在私域營(yíng)銷的過(guò)程中，藥店人需時(shí)刻警惕合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，以專業(yè)服務(wù)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)贏得用戶信任，真正做到“留量”而非“流失”。
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