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當(dāng)前，醫(yī)療器械市場(chǎng)受到政策+需求的雙輪驅(qū)動(dòng)，健康消費(fèi)進(jìn)入“全民主動(dòng)時(shí)代”。一方面，國(guó)家“健康中國(guó)2030”戰(zhàn)略推動(dòng)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中2024年《“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃》更是明確了“預(yù)防為主”方針，助力健康消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。另一方面，民眾對(duì)于健康的需求愈加強(qiáng)烈，帶動(dòng)家用醫(yī)療器械需求進(jìn)入爆發(fā)時(shí)期，其中線上渠道更是成為核心增長(zhǎng)極。
在此過程中，成立于2013年的小紅書從7本PDF版的海淘購物攻略起步，逐漸發(fā)展為月活超3億的多元生活方式聚集地，以90后為主體的核心用戶經(jīng)常在小紅書尋求消費(fèi)靈感，養(yǎng)成了“遇事不決小紅書”的生活習(xí)慣，并重塑健康領(lǐng)域從認(rèn)知到?jīng)Q策的完整鏈條。
4月8日，由廣東省醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)、 國(guó)藥勵(lì)展主辦的第四屆醫(yī)療器械數(shù)字化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)在上海國(guó)際會(huì)展中心如期舉辦，小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐與商業(yè)醫(yī)療用品行業(yè)負(fù)責(zé)人卡瑞受邀出席本次會(huì)議做主題演講與交流論壇，向業(yè)內(nèi)人士揭開小紅書助推企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，幫助專業(yè)醫(yī)療好產(chǎn)品從醫(yī)院走進(jìn)大眾生活的實(shí)施路徑。
一場(chǎng)由年輕人主導(dǎo)的醫(yī)療器械健康消費(fèi)革命
2015年，我國(guó)首次提出推進(jìn)健康中國(guó)的建設(shè)，并在2016年由中共中央、國(guó)務(wù)院聯(lián)合發(fā)布《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，正式提出健康中國(guó)戰(zhàn)略的愿景目標(biāo)和實(shí)施路徑。經(jīng)過十年的健康教育，從“治療”到“預(yù)防”的理念已經(jīng)滲透到我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制建設(shè)的每個(gè)環(huán)節(jié)。公眾對(duì)健康的關(guān)注不再局限于院內(nèi)治療，而是延伸到日常生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
與此同時(shí)，醫(yī)療器械健康需求也在持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)約為1.35萬億元，是中國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)保持正增長(zhǎng)的第七個(gè)年頭。
而在數(shù)字平臺(tái)上，醫(yī)療器械品類的健康需求同樣呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐介紹，“后疫情時(shí)代”以來小紅書上的健康內(nèi)容迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，每月有1.8億用戶在小紅書瀏覽、搜索健康相關(guān)內(nèi)容。“近年來小紅書正在見證一場(chǎng)‘醫(yī)療器械生活化’的革命，超過300類醫(yī)療器械產(chǎn)品從醫(yī)院走向用戶身邊，成為了當(dāng)代消費(fèi)者的‘健康生活新搭子’。這說明健康已不僅和疾病、醫(yī)院關(guān)聯(lián)，它已經(jīng)滲透進(jìn)每個(gè)人的日常生活。”米歐如此說到。
這種趨勢(shì)的出現(xiàn)，與年輕人健康需求、消費(fèi)習(xí)慣的變化密不可分。當(dāng)前，以社交媒體為代表的數(shù)字化平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)代人的健康百科全書，遇到健康問題消費(fèi)者總會(huì)習(xí)慣性地搜索一下。以小紅書為例，據(jù)其數(shù)據(jù)中臺(tái)顯示小紅書的搜索月活用戶占比高達(dá)73%，大健康類目下癥狀搜索Y24增速更是超過50%。
與此同時(shí)，由于用戶在日常生活中承擔(dān)不同的角色，因此其健康需求也呈現(xiàn)出明顯的差異化，越來越精細(xì)的健康需求、越來越多元的健康場(chǎng)景、越來越高效的健康決策，均潛藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，這對(duì)應(yīng)也意味新一代消費(fèi)者正在重新定義健康生活，醫(yī)療器械相關(guān)經(jīng)營(yíng)企業(yè)唯有重塑產(chǎn)品邏輯和營(yíng)銷策略，才能有效推進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
打造破局新解法，實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線
在健康消費(fèi)的變革關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，小紅書正努力打造健康消費(fèi)的重要入口，并成為醫(yī)療器械品牌與消費(fèi)者之間的連接器。
一方面，小紅書正成為年輕人認(rèn)知健康產(chǎn)品的第一站。據(jù)米歐透露，2024年9月的用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每3個(gè)購買健康產(chǎn)品的年輕人中就有2個(gè)將小紅書作為了解產(chǎn)品的起點(diǎn);調(diào)研數(shù)據(jù)更顯示有76%的年輕用戶會(huì)在小紅書完成從"種草"到"研究"的全過程，這種“認(rèn)知-種草-決策”的完整閉環(huán)，讓小紅書成為健康消費(fèi)升級(jí)時(shí)代極具價(jià)值的用戶心智入口。
另一方面，醫(yī)療器械行業(yè)也在面臨全新變革。在渠道方面，醫(yī)療用品正在從院內(nèi)走向院外，擁抱更加廣闊的市場(chǎng);在產(chǎn)品方面，以智能拐杖、卡片式血壓計(jì)等為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，正在成為人們健康管理的必需品。
為了實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的高效鏈接，越來越多醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇小紅書作為連接器，通過小紅書走進(jìn)大眾視野，借助小紅書上豐富的用戶內(nèi)容打破傳統(tǒng)醫(yī)療專業(yè)信息不對(duì)稱等問題，協(xié)助消費(fèi)者完成從產(chǎn)品認(rèn)知到購買的全流程。
事實(shí)證明，小紅書平臺(tái)上所創(chuàng)造的創(chuàng)新營(yíng)銷模式和生意渠道，為傳統(tǒng)與新銳醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)提供了更多增長(zhǎng)空間，包括盆底肌修復(fù)儀、血糖儀、呼吸機(jī)等品類都借助小紅書平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了院外人群資產(chǎn)快速累積、拓展廣闊市場(chǎng)、打響產(chǎn)品知名度等不同目的，從而找準(zhǔn)企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。
“小紅書中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年是小紅書大健康業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)的一年，相比2023年我們與醫(yī)療器械品牌企業(yè)合作數(shù)量增長(zhǎng)86%，產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)132%，站內(nèi)交易訂單量增長(zhǎng)232%。這不僅僅是簡(jiǎn)單的數(shù)字增長(zhǎng)，更是新的健康消費(fèi)浪潮下商業(yè)模式的升級(jí)迭代?！泵讱W進(jìn)一步以數(shù)據(jù)闡述小紅書對(duì)于企業(yè)業(yè)績(jī)提升的破局意義。
全鏈條以人為本，探索健康銷售新范式
長(zhǎng)期以來，“種草”是小紅書獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值所在。在小紅書看來，種草是以用戶為中心的理念，通過結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)洞察用戶健康痛點(diǎn)和消費(fèi)偏好，讓對(duì)的產(chǎn)品遇見對(duì)的人。因此小紅書基于“種草”打造的營(yíng)銷范式，本質(zhì)上是將“以人為本”的精神貫徹到營(yíng)銷方案的全路徑之中。
在營(yíng)銷路徑的最開端，小紅書將每一個(gè)用戶視為獨(dú)特鮮活的個(gè)體，用真實(shí)的生活方式和生活方式理解每一個(gè)人，從而了解用戶的真實(shí)健康生活態(tài)度和需求，這為制定更精準(zhǔn)、更高效的營(yíng)銷解決方案奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
此后，如何提高用戶的平臺(tái)粘性就成為每一個(gè)數(shù)字平臺(tái)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，而這也恰恰是小紅書的優(yōu)勢(shì)所在。小紅書多元化的博主生態(tài)和豐富的內(nèi)容供給，能夠讓專業(yè)醫(yī)療產(chǎn)品通過專家科普被理解，通過普通人的場(chǎng)景體驗(yàn)被相信，從而以真實(shí)、有用、有趣的內(nèi)容為載體影響消費(fèi)者心智，以內(nèi)容價(jià)值打動(dòng)用戶促成轉(zhuǎn)化。
而為了讓好內(nèi)容高效影響消費(fèi)者，小紅書以科學(xué)、準(zhǔn)確的方式洞悉用戶決策路徑，在品類教育、產(chǎn)品決策等每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻影響用戶心智。以盆底肌修復(fù)儀為例，對(duì)于這類高客單、高轉(zhuǎn)化門檻的醫(yī)療產(chǎn)品，小紅書通過場(chǎng)景化、品類科普內(nèi)容精準(zhǔn)投放，為用戶種下一顆需求的種子;通過多樣化的內(nèi)容繼續(xù)觸達(dá)產(chǎn)生興趣的用戶，加深用戶理解、影響用戶心智;最后通過強(qiáng)化搜索承接用戶需求，促成用戶購買。“就像培育一棵樹，需要選對(duì)土壤、適時(shí)澆灌，才能收獲果實(shí)。我們通過種草讓更多醫(yī)院端的好產(chǎn)品走進(jìn)大眾生活?！毙〖t書商業(yè)醫(yī)療用品行業(yè)負(fù)責(zé)人卡瑞補(bǔ)充到。
更為重要的是，面對(duì)消費(fèi)渠道的去中心化，小紅書也在重構(gòu)醫(yī)療器械的消費(fèi)閉環(huán)，讓購買決策不再受限于醫(yī)院藥店的物理邊界，讓用戶借助閉環(huán)電商、外溢電商、線下引流三大路徑，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)的全域轉(zhuǎn)化落地。
目前，小紅書已經(jīng)初步形成一套醫(yī)療器械院外營(yíng)銷方法論：即一切從人出發(fā)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品x人群x買點(diǎn)”的精準(zhǔn)匹配。投前階段，小紅書會(huì)基于精準(zhǔn)的洞察工具，為品牌找到更多好機(jī)會(huì)、好人群、好買點(diǎn);投中階段利用科學(xué)的預(yù)算工具，幫助品牌策略落地，不斷優(yōu)化策略效果;投后階段則提供高效度量工具，不斷優(yōu)化人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)效率，持續(xù)迭代經(jīng)營(yíng)策略。
以助聽器品類為例，該品類長(zhǎng)期以來面臨認(rèn)知不足、難以轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)，小紅書與助聽器新銳品牌的合作中，首先著眼于提高消費(fèi)者認(rèn)知度，通過聯(lián)合發(fā)起“這屆老年人聽話嗎”等公益活動(dòng)引發(fā)真實(shí)用戶情感共鳴，創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)需求。隨后，小紅書再以搜索場(chǎng)域的全面布局做承接，讓處于不同認(rèn)知階段的用戶都能被持續(xù)影響，精準(zhǔn)掌握用戶的購買訴求，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行動(dòng)，最終幫助新銳品牌突圍，在助聽器賽道找到一席之地?！靶〖t書種草的效果不是馬上顯現(xiàn)的，需要一個(gè)長(zhǎng)久的轉(zhuǎn)化周期，在促進(jìn)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，種草還能建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的品牌背書，對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期的營(yíng)銷有非常大的正向作用?！笨ㄈ鹧a(bǔ)充表示。
顯然，數(shù)智化正在進(jìn)一步打破醫(yī)療與消費(fèi)的邊界，使健康管理成為一種與消費(fèi)者無縫鏈接的日常生活方式。而小紅書則以生活方式社區(qū)的定位，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)健康消費(fèi)市場(chǎng)，用數(shù)據(jù)賦能品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！拔覀兤诖c更多醫(yī)療用品的行業(yè)伙伴攜手，重塑健康消費(fèi)新想象，我們更期待成為大眾醫(yī)療用品消費(fèi)指南，讓醫(yī)療用品真正走進(jìn)普羅大眾的日常生活，讓好的產(chǎn)品在這里被看見，讓好的生意在小紅書長(zhǎng)出來?！泵讱W如此總結(jié)到。
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